Как бизнесу извлечь пользу из сотрудничества с блогерами: 6 шагов

Сотрудничество с блогерами давно стало обязательной частью большой рекламной кампании. Через блогеров можно получить доступ к миллионам активных пользователей Facebook, Instagram, TikTok, Vkontakte и других площадок. На блогеров может приходиться от 50% до 100% рекламного бюджета брендов. При этом “волшебных таблеток” и универсальных рецептов продвижения продукта с помощью блогеров нет, но есть работающая инструкция, что должен сделать бизнес, чтобы извлечь пользу из сотрудничества с лидером мнений.

1. Определяем свои задачи

Блогеры могут быть полезны на разных этапах воронки продаж. Их можно использовать для увеличения охвата, лидогенерации, повышения конверсии и поддержания лояльности. Поэтому для начала определитесь, для чего вам блогеры. От этого будет зависеть все – в какой соцсети вы будете искать блогера, что они будут писать/снимать, в каком формате.

Например, для сети магазинов L’etoile мы сотрудничаем с блогерами, которые в TikTok-аккаунт сети генерируют контент. Это работает на охват аудитории. Есть и противоположный по масштабам клиент – маленький магазин морепродуктов, для которого блогеры в обмен на морепродукты тоже снимают контент. В их случае это работает на лидогенерацию. Можно было бы в обоих всех случаях привлечь операторов, фотографов, креативщиков, рекламный отдел, но инфлюенсеры делают это лучше.

2. Ищем блогеров

Можно искать блогеров вручную в соцсетях по тегам, геометкам, упоминаниям вашей темы/продукта в блоге, упоминаниям ваших конкурентов, подпискам ваших целевых блогеров. Еще один путь – искать блогеров по ключевым словам через системы мониторинга (Медиалогия, Brand Analytics и тд) или через чаты в Telegram. Есть и специальные сервисы, которые упрощают взаимодействие и коммуникацию между рекламодателями и блогерами (GetBlogger, Epic Stars и тд). Средние и крупные бренды часто работают с блогерами через агентства или продюсерские центры, которые подготавливают базу блогеров для них.

Здесь важен не способ поиска, так как способ просто определяется ресурсами и спецификой компании. Важнее найти блогеров так, чтобы они “закрывали” вашу целевую аудиторию. Поэтому по каждому блогеру проверьте следующие показатели:

• что пишет/снимает и соотношение контента и рекламы. Рекламных постов должно быть не больше 1/5 от контента блога;
• аудитория – часто контент блога и профиль его подписчиков не совпадает. Самый яркий пример – у красивых девушек бывает много подписчиков-мужчин, и рекламировать там косметику почти бесполезно;
• кол-во подписок и подписчиков – средний блогер должен быть подписан на не больше чем 500-1000 человек, потому что больше внимание человека (а блогер – человек) усвоить не может;
• вовлеченность, то есть соотношение кол-ва лайков и подписок, кол-во просмотров видео, так как это реальный охват. Например, если у блогера в Instagram 100 000 подписчиков, а пост с видео набирает 100 просмотров, то очевидно, что у него среди подписчиков куча ботов, а не живых клиентов;
• комментарии его подписчиков. Если все комменты – простые предложения, выражающие восторг, то они или куплены, или приобретены через чаты взаимной активности;
• репосты и упоминания его постов. Если на блогера ссылаются подписчики, другие инфлюенсеры, СМИ, То ему можно верить;
• совпадение по региону, потому что нет смысла рекламироваться, если по гео блогер и его ЦА в Москве, а вы и ваш продукт – во Владивостоке.

3. Пишем блогерам ТЗ

Самое важное в ТЗ – “продать” блогеру ваш продукт, то есть рассказать о нем так, чтобы блогер поверил и захотел купить его. Для этого описывайте преимущества продукта, причем доказательно – с цифрами и фактами, а не эмоционально. Обязательно дайте блогеру 1-2 главные мысли (они же ключевые сообщения) и согласуйте, что текст/видео будут высланы вам на проверку. И предупредите, что параллельно рекламировать конкурентов блогер не может.

Кроме того, в ТЗ лучше сразу определить формат рекламы, среди которых может быть:

• Нативная реклама. Блогер преподносит продукт в стиле «советы от себя».
• Рекламный пост/видео. Блогер прямо говорит о том, что это реклама, ссылаясь на определенную услугу или продукцию.
• Giveaway. Блогер от лица компании устраивает розыгрыш продукта. И тут важно заранее описать условия розыгрыша для блогера.
• Челендж или флешмоб в поддержку рекламируемого продукта.
• Прямой эфир с аккаунта блогера с представителем бренда. Это дает прямой контакт с целевой аудиторией. Здесь важно грамотно подобрать представителя бренда.
• Блогер ведет аккаунт бренда день/неделю/месяц, тогда его аудитория перетекает к вам в аккаунт.
• Амбассадорство. Блогер становится лицом бренда, пользуется продуктом, например, появляется на мероприятиях в одежде, аксессуарах бренда.
• Посты с мероприятий, которые вы организуете специально для блогеров. Да, сейчас массовые мероприятия под вопросом, но никто не отменял встречи на 10 человек.

4. Готовимся сами!

Параллельно с тем, как вы ищете блогера, оцениваете его и договариваетесь об интеграции, необходимо подготовить то, куда пойдет клиент. Для этого надо настроить аналитику в аккаунте, на сайте, чтобы клиенты, переходящие по utm блогера, учитывались в аналитике. Само собой, надо проверить страницу/аккаунт продукта, куда пойдут люди, иначе на первом после блогера шаге вы провалитесь. Идеально сделать на собственном сайте, в аккаунте большой банер/пост с приветствием, благодарностью и скидкой/спецпредложением/промокодом для новых клиентов.

Плюс надо подготовить клиентских менеджеров, службу поддержки, которые будут отвечать на вопросы. Они должны дежурить в день размещения поста, потому что ответы на комментарии, звонки – это допродажа.

Если все это подготовлено, то конверсия “блогер/ваш ресурс” должна составить около 10%.

5. Оцениваем выходы у блогеров

Если дали utm, то логично оцениваем по ним. Также можно оценивать по кол-ву промокодов, переходам по ссылкам, по всплескам регистраций/звонков/подписок/продаж над средними значениями.

6. Масштабируемся

Если опыт работы с блогерами был позитивный, то можно масштабироваться. При этом рекомендую подбирать блогеров, похожих на тех, кто показал наилучший результат, и внимательно следить, насколько пересекаются аудитории у них и у тех блогеров, кто рекламу уже опубликовал.

При расширении кампании пишите разные тексты (а лучше отдавайте эту функцию блогеру) и всегда закладывайте +10-15% к количеству блогеров, с которыми вы планируете работать, так как блогер тоже живой человек, он может отказаться, заболеть, уехать в отпуск.

Лайфхаки и нюансы

• Всем клиентам мы рекомендуем сначала попробовать кампанию на нано- и микроблогерах, потому что цена ошибки будет меньше при неудаче, а в случае удачи 1 отзыв обойдется вам гораздо дешевле. Плюс при честном разборе (а честные разборы – самые продающие) вы сможете отшлифовать ваш продукт.
• Обязательно учитывайте повестку дня – если ваш коллега по рынку в скандальной ситуации, то рекламу у блогера лучше приостановить, потому что обязательно возникнут негативные аналогии оскандалившегося продукта с вами и вашим продуктом.
• Попросите блогера написать текст самостоятельно – так будет нативнее. Попросите честный обзор, обещайте не править текст за исключением фактических ошибок.
• Не бойтесь работать с самыми вредными, придирчивыми блогерами, потому что они самые эффективные!
• Если у вас крупный или средний бренд, то привлеките агентство, потому что они снимут с вас огромный объем работы плюс будут работать по договору, следовательно, с гарантиями, страховкой от рисков и удобной оплатой. Если работаете с блогерами самостоятельно, то учитывайте “серость” рынка и по оплате работайте 50/50.

Даже если ваше сотрудничество с блогером не состоялось или было неудачным – не огорчайтесь. Экспериментируйте с другими блогерами, подачей и стилями. Удачи в продвижении и продажах!